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A LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), sancionada em 14 de agosto de 2018, passou a vigorar a partir de 18 de setembro de 2020 e causará impactos em empresas de diversos setores, incluindo o marketing, que tem os dados como a principal fonte de análise para compreender a efetividade das estratégias traçadas.
Para que a lei pudesse passar a valer, era necessário a criação, por parte do Governo Federal, de um órgão regulador – a ANPD (Agência Nacional de Proteção de Dados) –, que se deu em 27 de agosto de 2020, quando o Senado aprovou a Medida Provisória que tratava da criação da ANPD e a transformou em Projeto de Lei de Conversão 34/2020, sancionado em 17 de setembro de 2020 pelo presidente da República.
Mas antes de falarmos como a LGPD vai modificar o trabalho dos profissionais de marketing e como você pode organizar os seus processos nas ações digitais, é importante saber o que é a LGPD e quais mudanças ela traz. De maneira simples e resumida, a Lei Geral de Proteção de Dados estabelece regras para coletar, armazenar, tratar e compartilhar dados.
A partir de agora, as empresas são obrigadas a solicitar autorização prévia para o uso dos dados a serem fornecidos. Ou seja, devolve às pessoas um controle maior sobre o uso dos seus dados e punição para as empresas que descumprirem a lei.
No entanto, ainda há tempo para se enquadrar à aplicação das sanções previstas na lei, que vão desde uma advertência até a aplicação de multa de até R$ 50 milhões ou 2% do seu faturamento anual. A vigência da lei começará em 1º de agosto do ano que vem. Portanto, fique de olho e adeque-se à LGPD para não ser advertido ou multado.
Por que a LGPD vai alterar a maneira como se faz marketing digital?
A LGPD prevê dez hipóteses legais para uso e tratamento de dados. Dentre elas, destacamos duas que serão importantes para o marketing: fornecimento de consentimento e o legítimo interesse – explicaremos cada uma delas em outro artigo.
Além disso, a lei também trata de 10 princípios que devem ser obedecidos pelas empresas em relação ao tratamento de dados e que podem impactar as ações de marketing. São eles:
- Adequação;
- Necessidade;
- Transparência;
- Livre acesso;
- Qualidade dos dados;
- Segurança;
- Prevenção;
- Responsabilização e prestação de contas;
- Não discriminação;
- Finalidade.
O profissional de marketing digital precisa ter muito claro que, quando se captura um lead, o coloca em uma lista de segmentação e o nutre com conteúdos, por exemplo, ele está lidando diretamente com dados de terceiros e a maneira como esses dados serão tratados que sofrerá modificações.
Isto não significa que você ou sua empresa não poderá mais entrar em contato com seus possíveis clientes – pelo contrário, você apenas terá que seguir novas regras para aquisição e tratamento dos dados fornecidos.
Portanto, landing pages e formulários para a obtenção de consentimento, e-mail marketing, anúncios patrocinados para a geração de leads, além de outras ações e estratégias de marketing digital precisam ser adequadas à LGPD.
Algumas dicas para adequação do marketing à LGPD:
A primeira delas é que sua base de leads precisa ter embasamento legal. Ou seja, você precisa ter autorização para tratar os dados pessoais dos leads que possui na sua base, seja por consentimento ou por legítimo interesse. Entende-se por tratamento: coleta, acesso, utilização e armazenamento, entre outras operações realizadas com os dados. E como saber qual base legal utilizar nas ações de marketing?
Não há uma resposta certa. Isso dependerá do seu cenário, pois cada empresa tem uma realidade e necessidades distintas – e entender isso é essencial para se adequar à lei. Entretanto, é importante entender quais bases legais existem, as diferenças entre elas e em quais casos é possível usá-las.
Vejamos, quando uma pessoa informa seus dados e, no formulário, também aceita receber informações promocionais de determinada empresa, por exemplo. Ela não só consentiu de maneira clara e inequívoca que seus dados sejam utilizados, mas também concorda em ser comunicada sobre promoções da empresa.
Outra dica importante é quanto à utilização do outbound marketing para prospectar clientes. Enquanto o inbound marketing exige criar mecanismos e estratégias para atrair potenciais clientes, no outbound o perfil dos clientes é identificado e em seguida se inicia uma abordagem mais generalizada. E por que repensar a utilização do outbound?
Bom, uma prática comum utilizada por algumas empresas é a compra de listas de contatos, que são compostas por dados crus e dados derivados. Tal prática é incompatível com a LGPD, não obedecendo ao princípio da finalidade, que é preciso especificar o tratamento dos dados, nem à necessidade de consentimento, que deve ser informada e especificada pelo titular dos dados.
Entretanto, você não precisa deixar de utilizar o outbound, mas é importante que se faça uma pesquisa mais detalhada acerca das empresas que vendem essas listas. Esta é uma maneira de garantir legalmente que a lista contém contatos que tenham optado por receber comunicações que sejam do interesse dele.
Parece simples, mas requer cuidado, pois com a LGPD se você comprar uma lista sem permissão ou a permissão não for adequada para sua empresa, não só o seu fornecedor terá problemas, mas você também será responsabilizado.
E como começar?
Como dito anteriormente, a Lei Geral de Proteção de Dados já está em vigor e as empresas têm um prazo relativamente curto – quase 1 ano – para se adaptar às novas regras e adequar seus processos de marketing à lei.
Para começar, o ideal é criar um plano de ação que atenda aos requisitos mínimos de conformidade com a LGPD, e isto vai além de um e-mail dizendo que a política de privacidade foi atualizada. É importante que ao informar a sua base a respeito destas mudanças, a empresa trate com transparência os termos de proteção de dados, os termos de privacidade, além de deixar claro que seus leads têm o direito de retirar seu consentimento a qualquer momento e como fazer isso.
Com a LGPD, não querer receber determinada comunicação/conteúdo da sua empresa ou sair da sua base de contatos deve ser tão fácil quanto foi para fornecer o consentimento de fazer parte dela.
Por fim, tire do pensamento que a legislação é negativa para o seu negócio. Pelo contrário, a LGPD pode ser muito positiva, pois exigirá uma mudança de pensamento em como coletar, tratar, armazenar e utilizar estes dados e possibilita traçar estratégias mais eficientes e personalizadas para sua empresa.
Referências
- Lei Geral de Proteção de Dados
- Resultados Digitais
- Consultor Jurídico
O objetivo deste artigo é meramente informativo. Não prestamos consultoria jurídica e não nos responsabilizamos por ações que podem ser adotadas em relação à LGPD.
